Luxúria e Cólera – será que as marcas de luxo podem mudar o mundo?

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Será que as marcas de luxo podem mudar o mundo? Para as marcas, tomar uma atitude com significado político pode ser um sucesso ou um desastre. Nos dias de hoje é cada vez mais difícil ser neutro e as marcas estão a utilizar a política como uma ferramenta de marketing. Mas será que isto realmente beneficia as marcas? E serão as marcas as únicas que ganham com a sua responsabilidade social e cívica?

O que são as Creative Mornings?

Hoje fui a uma conferência que abordava estes e outros temas num evento que se chama Creative Mornings e acontece uma vez por mês (o próximo é dia 7 de Abril) no espaço Second Home, no piso superior do mercado da Ribeira (a entrada faz-se pelo “átrio” principal). Todos os meses trazem um convidado que dá uma palestra de 20 minutos, seguida de tempo para perguntas. Antes ou depois podem tomar o pequeno almoço, oferta dos patrocinadores do evento. Este é um evento destinado à comunidade criativa (não somos todos?) que começou em Nova Iorque em 2008 e que se começou a espalhar um pouco por todo o mundo. Chegou a Lisboa no ano passado, mas já é um sucesso.

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Podem conhecer melhor o projecto aqui: https://creativemornings.com/about

Primeiro, o pequeno-almoço

Faltam escassos minutos para às nove quando entro no espaço da Second Home em Lisboa. Ainda estou a subir as escadas e já me parece que vou gostar do espaço. Chego à recepção improvisada e dizem-me que não estou registada – apesar de saber que tinha feito o tal registo 🙂 – malditos computadores. Bem, já não vou conseguir entrar, acordei às sete da manhã para nada, mas lá acabam por arranjar um cantinho para mim e afinal vou poder assistir ao evento. Entro pela sala, meia envergonhada pelo atraso, pego num sumo da YAO e numa barra de cereais, que de estômago vazio ninguém aprende nada, e procuro um dos poucos lugares vazios.

Alguns segundos depois começa a conferência. Este mês o convidado foi Misha Pinkhasov, um estratega de Comunicação de marcas de luxo. A palestra começou com o título provocativo “Luxúria em tempos de cólera” e seguiu de uma não menos provocadora, dizendo que “o problema não é a existência de desigualdades, mas a indiferença perante estas”.

Vamos lá tirar notas e aprender qualquer coisa

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Começámos no passado, com marcas como a Breguet, “relojoeiros oficiais” da família real francesa no tempo de Marie Antoinette que sobreviveram à revolução, emigrando para a Suíça e regressando quando os tempos estavam mais calmos. Também Coco Chanel sobreviveu ao apoio ao regime nazi, mas isso eram outros tempos. Tempos sem globalização, tempos sem internet, tempos onde o comum dos mortais não conhecia as marcas de luxo e por isso não se importava com as posições políticas das mesmas. Seguimos rumo a novos tempos, aos últimos 100 anos da nossa história, desde Chanel e Vionnet duas marcas de roupa feminina que mudaram através da roupa a forma como as mulheres eram vistas, a Yves Saint Laurent, que teve um papel importante quer na segunda onda de feminismo dos anos 60, quer na luta pelos direitos dos negros, anos mais tarde. Foram marcas que “envolveram os movimentos de rua em luxo e conseguiram mudar a forma como as pessoas viam os mesmos”.

Uma das maiores questões que ficou no ar foi a autenticidade deste tipo de posicionamentos políticos. Foi dado o exemplo da Gucci cuja holding (uma espécie de empresa mãe que detém várias empresas), assumiu uma posição anti-Trump, ao mesmo tempo que a flagship store da Gucci em Nova Iorque continua localizada na Trump Tower. Outros exemplos foram dados, como a Vogue que incluiu uma modelo plus size numa das suas capas, utilizando photoshop para disfarçar o tamanho que tinha mais. Não são exemplos únicos, mas fazer acções políticas esporádicas não têm grande impacto para as marcas, de luxo ou não. Acções sustentadas, que vão de encontro aos valores da marca e que perduram no tempo isso sim, traz valor à marca e traz valor para o mundo.

As marcas de luxo podem mudar o mundo?

Sempre achei que as marcas de luxo eram desprendidas da realidade, fechadas no seu mundo utópico onde a fome e a pobreza não chegam. Hoje de manhã fiquei a perceber que são players que têm uma influência enorme a nível económico e político. A mesma capacidade que têm de definir modas, pode ser utilizada para mudar a forma como vemos o mundo. Era algo que nunca tinha pensado, que quando realmente as marcas tomam uma acção social e política com significado, que vai para além da comunicação e do produto, estão a fazer mais do que bem a si próprias, estão a inspirar pessoas e a mudar a forma como pensamos.

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Deixo-vos o exemplo da política de sustentabilidade da Tiffany and Co. – http://international.tiffany.com/Sustainability

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